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餐饮食品定价的心理策略是什么

本文摘要:根据餐饮消费者的消费心理,我们对餐饮食品定价的心理策略可从以下几方面著手。 一、奇零定价策略 根据消费心理研究指出,人们在再次发生出售不道德活动时,往往不会产生一种心理错觉,误以为单数比双数小,或具有小数点的数比整数小,而且指出具有小数点的价格是经过精心测算后制订的。 奇零定价法正是利用人们的这一心理作用,顺利地砍掉了消费者的疑虑。 一些经济学家曾做到过调查,结果找到:价格尾数的微小差异,产生的效果是有所不同的。

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根据餐饮消费者的消费心理,我们对餐饮食品定价的心理策略可从以下几方面著手。    一、奇零定价策略    根据消费心理研究指出,人们在再次发生出售不道德活动时,往往不会产生一种心理错觉,误以为单数比双数小,或具有小数点的数比整数小,而且指出具有小数点的价格是经过精心测算后制订的。

奇零定价法正是利用人们的这一心理作用,顺利地砍掉了消费者的疑虑。    一些经济学家曾做到过调查,结果找到:价格尾数的微小差异,产生的效果是有所不同的。产品在10元左右的,末尾数是9的定价更加热门;在100元左右的,末位数是98或99的定价更加热门。消费者为什么乐意否认和拒绝接受这种价格呢?这是因为,用于整数价格,如10元、15元等,消费者从心理上不会指出是概括性价格,定价不精确。

而奇零价格不会给消费者一种是经过严肃计算出来、定价精确、交易公平的心理感觉。同时,奇零价格虽与整数价格相似,但给消费者的心理信息毕竟有所不同的。如果一种菜肴定价99元,给餐饮消费者的必要感觉是价格将近100元;而标价101元,则给餐饮消费者的感觉是100多元钱的东西了。只不过99元与100元意味着是I元之差,但在餐饮消费者的心理上却劣了一个等量级。

因此,定价时一定要分析、研究餐饮消费者的这种心理,制订出有性刺激餐饮消费者的适合价格。    二、整数定价策略    整数定价策略与奇零定价策略正好忽略,它是餐饮企业有意识地把食品的价格订为整数,其本意是减少价格的明朗程度,给餐饮消费者一种“好货不低廉”的感觉。这种定价策略一般限于于一些高质量的名牌餐饮食品或餐饮消费者不过于理解的餐饮新品种。

    使用整数定价策略,大体有三个益处:一是定价便利。餐饮企业在定价时,只要先对食品的成本、赢利加以概算,然后自由选择一个相似食品实际价值的整数为定价。

当然,自由选择的整数价应考虑到餐饮消费者的接受程度,这可通过试销确认。二是交易便利。在销售食品时,由于整数价不要找零,所以,对买方和卖方都很便利。

三是表明价值。使用整数定价可以提升餐饮食品的知名度,强化餐饮消费者的自豪感和信任感,符合餐饮消费者的夸耀心理,因而便于销售和开拓市场。这是因为,高档餐饮消费者的购买者多为低收人者,推崇菜肴的精美名贵、质优而不过于在乎价格,指出价格是质量的象征物,因名贵而价高。若标以奇零价反而流露出低价的印象。

    三、吉数定价策略    由于各民族文化和餐饮消费者心理素质等起到,有所不同地域、有所不同民族、有所不同国度的餐饮消费者,对食品价格中的数字用于有有所不同的情感体验和心理反应。例如,我国餐饮消费者中有不少人指出“8”“6”“9”为吉祥数,其中“8”回应“致富”“事业繁盛”;“6”回应“一路成功”;“9”回应“长长终、延年益寿”。

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但我国有些地区的人喜欢“13”,而另一些地区的人则不喜欢“13”,却避讳“14”。如基督教,一般避讳“13”这个数字,指出不吉利。

这与基督教的宗教起源有关,传说基督教被约拿背叛而被诬陷,而约拿扎觉是耶稣的第13个弟子。在西方国家,也很少使用“13”这个数字。日本人避讳“4”,而青睐“8”,指出“8”字代表吉祥如意;美国人还偏爱奇数,因此,餐饮零售价订为49美分的食品,销售量必定会相比之下多达50美分。所以,餐饮企业在定价时的头数和尾数,在实际用于中不应考虑到这种心理反应,尽可能符合餐饮消费者的这种心理市场需求。

    四、声望定价策略    某些餐饮食品由于餐饮企业多年的顺利经营,在餐饮消费者心月中早已有了一定的声望和信誉,沦为餐饮市场上的品牌食品,因而其食品的价格可以以定得低一些,以确保其声望,这种定价策略就叫声望定价策略。对于这类餐饮食品,即使餐饮成本上升也不用只能降价,价格也不用随餐饮市场需求的短期变动而频密调整,因为降价不会伤害餐饮企业的形象。

而餐饮消费者指出,品牌食品货真价实,质量可信,况且出售品牌食品还不会提升自己的身份地位。    餐饮业若使用声望定价法,首先可使企业赢利。同时,凡到餐厅消费名牌或精品菜肴的消费者,大多数是经济条件较好的顾客。

所以,当品牌或精品餐饮食品投人市场时,价格以定得低一些,反会引发这些消费者的出售性欲,不利于促销。如广东东莞有个“叫化鸡”,售价为130元/只,但无论是平日或假期,无论是城内或城外,都有许多顾客专门驱车前去享用。“叫化鸡”的价格虽然以定得低一些,但却适应环境了现代人另辟蹊径异特的消费心理。

所以,自“叫化鸡”出笼后,消费人数及营业额仍然递减。    然而,餐饮业对食品使用声望定价法时,必需不具备两个条件:一是食品条件,即发售的不应是高档的出品,如高档饮料、品牌菜肴等,这些餐饮食品可以高达成本几倍的价格出售;二是经营条件,即一些餐饮企业经过几年、儿十年的经营,无论是在出品,还是在经营服务管理方面,皆已夺得了餐饮消费者的信任,在餐饮消费者的心目中有了较高的声望,该企业出售的餐饮食品,就哈密顿其他餐饮企业出售的某种程度餐饮食品价格以定得低一些。    此外,菜肴艺术精品、礼品或炫耀性餐饮食品的定价也必需有必要的高度,因为定价太低反而不会影响销售。    五、拆零定价策略    所谓拆零定价策略,就是将大份食品改回小份销售,价格也拆零计算出来。

这种定价不会使消费者产生低廉的感觉,只不过单位价格还是一样的。如一只烧鹅为120元的“大盘菜”,若分作“例牌”(小盘菜)销售,则每份30元。消费者点不吃一个菜就得花上120元,不会实在较为喜,犹豫不决;而代价30元就不变得喜了,也会再行犹豫不决。

事实上,一只烧鹅120元和一份“例牌”30元的价格是一样的。同理;大盘菜改为小盘菜出售,就是顺应当前大众餐饮消费者的市场需求,使普通消费者都能吃得起。如佛跳墙以小盅买,鹅脚翼以个论价出售,都是顺利的拆零定价策略。

    六、希望定价策略    希望定价是指一种按餐饮消费者适应环境某种餐饮食品的习惯价格的心理来制订餐饮价格的方法。例如,一盘红烧豆腐,一般价格在10元左右,消费者早已构成习惯,如果价格订为20元或30元一盘,不论周围其他食品价格上涨多少,消费者也无法拒绝接受,甚至不会产生不满。因此,如果发售新的菜肴,一定要考虑到餐饮消费者价格上的习惯心理,不要只能变动。

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    七、分档定价策略    餐饮食品分档定价策略是指销售某种餐饮食品时,把各类有所不同的牌号、规格、花色、式样分成必要的档次,每一档为一级价格,以适应环境有所不同的餐饮消费者的消费习惯心理。如出售半成品套餐,可以各种有所不同质量、规格、纸盒、式样分成5一6个档次,价格分别订为1080元、980元、880元、680元、380元、280元等有所不同档次,以符合有所不同餐饮消费者的市场需求。当然,档次价格区分要依有所不同的餐饮食品而以定,而且档次之间的价格制订要合乎餐饮消费者的习惯心理。

    因此,餐饮企业用于分档次的定价策略,要针对餐饮消费者对食品的价格意识和价格的自觉性,展开严肃的市场调研,测量人们对某种食品不愿拒绝接受的价格下限和价格上限,在此基础上制订分档数目和价格差距。同时,在分档定价时,餐饮食品价格的档次不应过多或过较少,档次的价格差异也不应过大或过小。

如果档次价格差距太小,消费者容易解读这一档次为何比那一档次低,不会丧失分档的意义;如果档次价格相差太大,可能会丧失一部分希望出售中间档次价格餐饮食品的消费者。    八、优惠定价策略    优惠价格还包括折价与让价,所以又称作股份价格。

这是一种以加价、优惠等方式来谋求顾客的策略。优惠价格的形式很多,例如,根据消费的金额或数量给与一定幅度的优惠优惠,对于常常流连餐厅的顾客给以优惠;对于在饮食业淡季时消费的顾客给与优惠;对于在餐饮食品试销期间坚决享用的顾客给以优惠等。餐饮企业为庆典新产品面市,或出于餐饮食品定价策划而发售以特惠价来希望消费者出售,以便加快餐饮新产品的宣传蔓延。

    优惠价格的心理作用是必要而显著的,因为餐饮消费者显然借此获得了利益,从而有效地性刺激和希望餐饮消费者大量消费乃至倒数消费。然而,有的饭店往往是名义上投出“特价菜”的旗号,内里毕竟骗人的把戏,往往令其消费者大吐随便。    九、削价定价策略    对于廉价、削价处置的餐饮食品,消费者常会经常出现两种截然不同的心理反应:一种是由于价格低廉,指出低廉,引发了出售动机;另一种是由于价格低廉,产生顾虑,诱导了出售不道德。因此,在运用处置定价策略时,除不应考虑到餐饮市场情况和餐饮食品质量外,还不应考虑到餐饮消费者的心理反应。

一般说来,为了确保廉价、削价策略的顺利,必需留意以下几个方面。    (一)降价幅度不应能引发消费者的留意    如果菜肴食品的降价幅度过小,甚至与原价相差无几,就很难引发消费者的留意和兴趣。因此,降价的幅度必需能引发餐饮消费者的留意,使餐饮消费者受到性刺激和打动,才能激发起出售动机和产生出售不道德。    (二)维持价格的比较平稳    餐饮消费者对于廉价、削价处置的餐饮食品,本来就存在一定的顾虑心理,以为食品处置的主要原因之一就是质量上升。

如果价格在短期内又倒数向上波动,就不会减少消费者的顾虑,指出餐饮食品质量一定有问题,低廉认同不是好货,以致无人问津,只好一而再、再而三地降价。因此,处置餐饮食品的价格,也不应忽高忽低,波动长短,以免影响销售。    十、察觉(解读)价值定价策略    所谓察觉(解读)价值定价,就是餐饮企业按照消费者对价值的感觉,按照餐饮企业利用市场营销人组中的非价格因素来定价,而不是按照经营者的成本费用水平来定价。这种定价法是以餐饮食品质量、服务、广告宣传等来影响购买者,使他们在脑子里构成察觉(解读)价值,据此来制订价格。

例如,假设A饭店餐厅比T饭店餐厅的服务和环境气氛好,消费者就有可能主观上指出两家餐厅某种程度的餐饮食品理应有所不同的价值和价格(只不过都是完全相同的东西).这就是察觉价值定价。又如,某种程度的酒水,纸盒有所不同,广告宣传有所不同,也有可能引发消费者有所不同的价值感觉。

餐饮企业就可以把价格以定得相比之下小于其价值(还包括装饰品、纸盒的成本)。    察觉价值定价的关键在于:餐饮企业要准确估算消费者所否认的价值。如果对消费者所否认的价值估算过低,定价就不会过低,这样销售就不会增加;反之,如果对消费者所否认的价值估算过较低,这样固然可以多销,但利润收人就不会增加,导致成本过低而至经营失利。


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